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品牌定位策略
作者：喬春洋 日期：2011-7-26 字體：[大] [中] [小]
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品牌定位的目的在于創造鮮明的品牌個性，塑造獨特的品牌形象，從而滿足目標消費者的需要。品牌定位是一項頗具創造性的活動，沒有固定模式。因為假如存在固定模式，品牌之間的差異性就會大大減少，品牌的影響力也會隨之減弱，品牌存在的價值將大打折扣。據不完全統計，常見的和近年來出現的品牌定位策略有數十種之多，其中不少可以單獨使用，也可以相互組合，以達到更好效果。以下簡要介紹一些最常見的品牌定位策略。
一、首席定位
首席定位是追求成為行業或某一方面“第一”的市場定位。“第一”的位置是令人羨慕的，因為它說明這個品牌在領導著整個市場。品牌一旦占據領導地位，冠上“第一”的頭銜，便會產生聚焦作用、光環作用、磁場作用和“核裂變”作用，具備追隨型品牌所沒有的競爭優勢。施樂是復印機品牌的第一，IBM的總體實力比施樂公司要雄厚得多，但IBM公司生產的復印機總是無法與施樂競爭；柯達進軍“立即顯像”市場，與“拍立得”競爭，結果也只是占領了很小的市場份額。首席定位的依據是人們往往只注意“第一”、對“第一”的印象最為深刻的心理規律。例如第一個環球航行的人，第一個登上月球的人等。在信息爆炸、商品經濟發達的今天，品牌多如過江之鯽，消費者只會記住那些排名靠前的品牌，特別是第一品牌，而對大多數品牌毫無記憶。
品牌一旦成為行業“第一”，只要企業善于經營，不斷創新，就能一直保持這一地位。從1923年開始，美國可口可樂(Coca-Cola)、高露潔(Colgate)、吉列(Gillette)、固特異(Goldyear)、好時(Hershey’s)家樂氏(Kellogg’s)、柯達(Kodak)、立頓(Lipton)、曼哈頓(Manhattan)、納貝斯克(Nabisco)等十大品牌，除曼哈頓之外，其余9種至今仍然保持著第一的優勢。
當然并不是所有企業都有實力運用首席定位策略，只有那些規模巨大、實力雄厚的企業才有能力運作。對大多數企業而言，可以開發品牌某些方面的競爭優勢，并取得競爭的定位。例如迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌賽車是小型運動跑車的第一，等等。
二、加強定位
加強定位就是指在消費者心目中強化自身形象的定位。當企業無法從正面打敗對手，或在競爭中處于劣勢時，可以有意識地突出品牌某一方面的優勢，給消費者留下深刻印象，從而獲得競爭的勝利。七喜汽水告訴消費者“不是可樂”；亞都恒溫換氣機告訴消費者“我不是空調”；理查遜·麥瑞爾公司知道自己的產品不是康得和Dristan的對手，于是就將自己的感冒藥Nyquil定位為“夜感冒藥”，告訴消費者這是一種在晚上服用的新藥，從而獲得了成功。
三、比附定位
比附定位即通過與競爭品牌的比較來確定自身市場地位的一種定位策略。其實質是一種借勢定位或反應式定位。借競爭者之勢，襯托自身的品牌形象。當幾乎所有的汽車廠商都在追求把小汽車設計得更長、更低、更美觀的時候，金龜車顯得既小又難看。若用傳統方法推銷，勢必要想方設法掩飾缺點、夸大優點，如把照片拍得更漂亮，去宣傳金龜車特有的質量優勢或其他。但金龜車卻將品牌定位在“小”上，并制作了一則廣告：“想想還是小的好(ThinkSmall)。”其定位獲得極大成功。在比附定位中，參照對象的選擇是一個重要問題。一般來說，只有與知名度、美譽度高的品牌作比較，才能借勢抬高自己的身價。20世紀60年代，美國DDB廣告公司為愛維斯汽車租賃公司創作的廣告“老二宣言”，便是運用比附定位取得成功的經典。因為巧妙地與市場領導品牌建立了聯系，愛維斯的市場份額上升了28個百分點，大大拉開了與行業排名老三的國民公司的距離。目前，運用比附定位的激烈商戰常常發生在網絡軟件和硬件供應商之間。2001年7月19日《遠東經濟評論》(FarEasternEconomicReview)雜志刊登了甲骨文公司的整版廣告。甲骨文聲稱他們的SAP管理軟件的效率比IBM的軟件高4倍，“客戶對甲骨文和對IBM軟件的興趣比是10:1”，這種競爭方式再直接不過了。
四、空檔定位
任何產品都不可能擁有同類產品的所有競爭優勢，也不可能占領同類產品的全部市場。市場總是存在一些為消費者所重視而又未開發的空檔。善于尋找和發現這樣的市場空檔，是品牌定位成功的一種重要選擇。美國瑪氏公司生產的M&M巧克力，其廣告語為“只溶在口，不溶在手”，給消費者留下了深刻印象；西安楊森的“采樂去頭屑特效藥”在洗發水領域獨領風騷，其關鍵是找到了一個市場空白地帶，使定位獲得成功；杏仁味露露飲料由于具有醇香、降血壓、降血脂、補充蛋白質等多種功效，因而將其定位為“露露一致，眾口不再難調”，同樣是成功的空檔定位。
一般說來，市場空檔主要有以下幾種：
(一)時間空檔
有些紡織服裝企業在夏季推出羽絨服、羽絨被、毛衣、毛褲；有些空調廠、冰糕廠在夏季來臨之前加大品牌宣傳，或者在冬季銷售其產品；當棉紡織品漸漸被人們淡忘，化學合成纖維風靡市場的時候，有些商家卻推出了純棉制服，令人耳目一新。這些都是利用時間空檔的典型例子。
(二)年齡空檔
年齡是人口細分的一個重要變量。企業可以根據產品的競爭優勢，尋找被同類產品所忽視的年齡段，為自己的品牌定位。可口可樂推出的酷兒牌果汁，在營銷界堪稱成功的典范，一個重要原因是瞄準了兒童果汁飲料市場無領導品牌這一市場空檔。
(三)性別空檔
現代社會，男女地位日漸平等，性別角色在很多行業中的區分已不再那么嚴格。對某些品牌來說，塑造一定的性別形象，有利于維持穩定的顧客群。如西裝要體現男士的瀟灑高貴，紗、裙則強調女性的柔美端莊。萬寶路是男性香煙市場的領導者，至今難有品牌撼動它的獨尊地位。Lorillard的Luke牌香煙打出廣告：“從Kankakee到Kokomo，Luke沿途通行無阻，緩緩而行”，試圖在男性香煙市場中擠出一塊地盤，結果只占據了極小的市場份額；同樣，美國窈窕牌香煙(VirginiaSims)擁有女性香煙市場的最大占有率，而另一個牌子夏娃(Eve)卻失敗了。其原因是失敗者來得太遲。金利來本來是“男人的世界”，它后來試圖生產女性用品，結果淡化了它的品牌形象。
(四)使用量上的空檔
消費者的消費習慣各不相同，有人喜歡小包裝，常用常買，方便攜帶；有人喜歡大包裝，一次購買長期使用。利用使用量上的空檔，有時候收到意想不到的效果。例如洗發水，有2ml的小包裝，也有500ml的大包裝，不同的包裝可以滿足不同消費者的需要，增加銷售量。為了在葡萄酒高端市場有所作為，張裕公司對其麾下的張裕卡斯特酒莊的一款新品，就采取了全新的直銷模式——整桶訂購，每桶售價8萬元左右。這種直銷所設定的最小交易單位為桶（每桶225L，即750ml/瓶，共300瓶)，因而俗稱酒莊酒論桶賣。
(五)高價市場空檔
市場可以依據商品的價位劃分為高價市場和低價市場。對于像手表、香水之類的奢侈品，定位于高價市場往往很有效。例如“世界上最貴的香水只有快樂牌(joy)”，“為什么你應該投資于伯爵表(Piaget)，它是世界上最貴的表”。
高價策略也稱撇脂定價策略。企業為了追求利潤最大化，在新產品上市初期，會利用顧客的求新心理，將產品價格定得較高。美國的雷諾公司、杜邦公司、拍立得公司等都運用過這種策略。例如，1945年雷諾公司從阿根廷引進了原子筆生產技術，所花費的投資是26萬美元左右，每支筆的生產成本只有0.8美元，而其售價定為12.5美元。
半年之后雷諾公司不僅收回了全部投資，還獲得了近6倍于投資的利潤。
(六)低價市場空檔
低價市場的產品一般是大眾化產品，消費者在購物時首先想到的品牌就是位于低價市場的品牌。在中國，人們談到速溶咖啡，首先想到的是雀巢；但一談到低價速溶咖啡，首先會想到力神。雖然國產的低價速溶咖啡很多，但從目前來看，力神占領了低價市場空檔。
20世紀90年代，美國航空業很不景氣，1992年全行業虧損20億美元。與此種蕭條氛圍形成較大反差的是，美國西南航空公司卻連創佳績，1992年該公司的營業收入增長了25%。西南航空公司的成功主要歸功于消費者對其低價的認同。為了宣傳自己的低價形象，公司總裁克萊爾曾親自走入電視臺熱點新聞節目。在節目中，克萊爾頭頂一只公文包，說如果哪位乘客為乘坐該公司班機而感到寒磣的話，公司就送他一個這樣的包。當主持人問為什么時，克萊爾說：“裝錢呀！乘坐西南航空的航班所省下的錢可以裝滿整整一包”。豐田公司在美國宣傳凌志轎車時，將凌志圖片和奔馳圖片并列在一起，加大標題宣稱“用38000美元就可以購買到價值75000美元的汽車，這在歷史上還是第一次。”
有一些企業，其營銷目標不但要使企業贏利，而且要符合消費者長遠利益，有利于社會的進步和發展。它們在定價時以多社會責任為目標，但這種高素質的企業還不多。例如美國麥得托尼克公司發明了世界第一臺心臟起搏器，公司從人類的最大福利出發，本著救死扶傷的原則，堅持以社會責任為該產品的定價目標，將產品的價格定得較低。
五，產品類別定位
把產品與某種特定的產品種類聯系起來，以建立品牌聯想，這種方法稱為產品類別定位。產品類別定位的一種方法是告訴消費者自己屬于某一類產品，如太平洋海洋世界定位為“教育機構”；另一種方法是將自己界定為與競爭者對立或明顯不同于競爭者的產品類別，如七喜定位為“非可樂”飲料。
六、高級俱樂部定位
即強調自已是某個具有良好聲譽的小集團成員之一。當品牌不能擁有行業第一和某種有價值的獨特屬性時，將自己劃歸這一“高級俱樂部”，不失為一種定位良策。TCL電子打出“國產電視三大名牌之一”，一下子就擠入消費者的視野；克萊斯勒汽車公司宣布自已是美國“三大汽車公司之一”，使消費者感到克萊斯勒和前兩名一樣，都是有實力的知名轎車，從而縮小了三大汽車公司之間的距離。
七、功能定位
功能定位的實質是突出產品的效用，一般表現在突出產品的特別功效與良好品質上。產品功能是整體產品的核心部分，事實上，產品之所以為消費者所接受，主要是因為它具有一定的功能，能給消費者帶來某種利益，滿足消費者某些方面的需求。如果產品具有與眾不同的功能，那么該產品品牌即具有明顯的差異優勢。例如，本田節油，沃爾沃安全，寶馬操作有優越性；飄柔使頭發光滑柔順，潘停能為頭發提供營養，海飛絲去屑出眾。來自泰國的紅牛(RedBull)飲料提出“累了困了喝紅牛”，強調其功能是迅速補充能量，消除疲勞。
八、外觀定位
產品外觀是產品的外部特征，是產品的基本屬性之一，會給消費者留下第一印象，而第一印象常常是消費者接受或拒絕產品的重要依據。如果選擇產品的外觀作為品牌定位的基點，則會使品牌更具鮮活性。如白加黑感冒藥將產品分為白、黑兩種顏色，并改變了傳統感冒藥的服用方式。這兩種全新形式本身就是該產品的一種定位策略，而白加黑名稱又表達了品牌的形式特性和訴求點。
九、利益定位
顧客購買產品，是因為產品能滿足其某些需求，帶來某種利益。利益定位就是將產品的某些功能特點和顧客的關注點聯系起來，向顧客承諾利益點上的訴求，以突出品牌個性，獲得成功定位。例如：“高露潔，沒有蛀牙”；“保護嗓子，請選用金嗓子喉寶”。摩托羅拉和諾基亞都是手機市場的知名品牌，但它們強調的利益點卻截然不同，摩托羅拉強調“小、薄、輕”，諾基亞則宣傳“無輻射、信號強”。
利用利益定位時，利益點的選擇可以是一個，也可以是兩個或兩個以上。如利比公司UmBongo品牌定位為“為媽媽帶來健康，為小孩制造樂趣”。由于消費者不喜歡復雜，其對信息的記憶是有限的，因此一般來說，利益點以單一為好。
喬春洋：品牌戰略研究專家、品牌營銷實戰專家 詩人 現任廣州嘉煌品牌策劃有限公司董事長、中國國際品牌協會特聘專家、中國品牌研究院研究員、中國管理科學研究院特約研究員、中國詩歌學會會員、廣州市作家協會會員。近年置身于珠三角經濟發展大潮，積極關注中國的品牌事業，對品牌戰略作了比較系統的研究， 重點是品牌定位、品牌文化、品牌美學和品牌系統工程。因工作需要，走訪了大量企業， 為不少品牌的創建與發展獻策出力。曾經服務過的品牌有華帝廚具、歐普照明、華藝燈飾、亞洲鋁業、宏仁企業、浩宏陶瓷、大富豪家具、保馳捷汽車養護等，有豐富的品牌實戰經驗。聯系郵箱：chunyangqiao@tom.com